• Breve Resumen de la Literatura Científica
• Barreras de la Atracción de Clientes
• Planeando el Impacto de su Programa de Tabaco
• Principios Básicos de la Atracción de Clientes
• Estrategias de Atracción de Clientes
• Estrategias de Mercadeo
• Estrategias de Retención de Clientes

Para un especialista en tratamiento para dejar el tabaco, el atraer y el retener los clientes son características imortantes para que su programa dure y sea satisfactorio. La participación y la retención del cliente, son importantes para tener resultados de salud positivos. A la vez, son dos de los temas más retadores a la hora de prestar servicios de tratamiento para dejar el tabaco. Aunque la atracción y la retención son diferentes, debemos saber que los dos están relacionados como parte de un constante proceso de interacción con los participantes del programa (Anderson, 2004).

Breve Resumen de la Literatura Científica

Actualmente, el impacto de los programas de cesación del tabaco es bajo. Cuando las Organizaciones para la Conservación de la Salud (HMO, por su sigla en inglés) en los Estados Unidos ofrecen estos programas, sólo logran atraer un 3% de las personas inscritas que fuman. Este tipo de servicio para la salud de la conducta, no puede hacer grandes cambios en la comunidad al trabajar con un número tan bajo de personas que tiene el problema (Prochaska & Velicer, 1997).

Además, un meta-análisis que evalúa si los programas de la cesación ayudan, dice que el solamente un 15% de todos los encuestados usan un programa con la asistencia de un facilitador de cesación durante cualquiera de sus intentos para dejar el tabaco (Fiore, Novotny, Pierce, y colaboradores, 1990).  

De la misma manera, los resultados que muestran los programas de salud cardíaca en distintas comunidades, han sido decepcionantes por a la baja participación en las intervenciones que cuentan con la más utilidad (Prochaska, Redding, & Evers, 1997; Prochaska & Velicer, 1997; Glasgow, Terborg, Hollis, Severson, & Boles, 1995; Lando y colaboradores, 1995; Luepker y colaboradores, 1994). Además, un meta-nálisis de 125 estudios dice que para las intervenciones del cambio de la sicoterapia y del comportamiento, el número de retención media es solamente del 50% (Prochaska & Velicer, 1997).

Si se toma en cuenta la distribución por etapas de la gente que usa el tabaco, queda claro que se deben usar distintos medios para atraer un porcentaje alto y representativo de personas al programa de cesación del tabaco selección proactiva coincidente con los estadios (Prochaska, Velicer, Fava, y colaboradores, 2001).
 

Barreras de la Atracción de Clientes: ¿Por qué las personas que fuman no vienen?

En cualquier momento dentro de una comunidad, hay un 20% de las personas que está listo para dejar de fumar , un 40% que está pensando en dejar de fumar y otro 40% que está listo para dejar de fumar (Prochaska, Redding, & Evers, 1997). Sin embargo, la mayoría de los programas de cesación del tabaco se dirigen al 20% de la población que está lista para dejar de fumar, osea los que quieren fijar una fecha para dejar de fumar dentro de los 30 días siguientes. Como resultado, el 80% que queda de los fumadores, es ignorado y se les deja la solución al problema en sus propias manos (Prochaska, Redding, & Evers, 1997; Prochaska & Velicer, 1997). Incluso, de las personas seleccionadas dentro del 20% que está listo para dejar de fumar, hay algunas que encuentran problemas que no les dejan participar en el programa. Entre algunos de los problemas que un fumador encuentra se incluyen:

• Falta de cobertura médica.
• Falta de medios de transporte.
• Altos costos en los servicios y los medicamentos.
• Falta de cuidado de los niños.
• Falta de un horario de trabajo flexible.
• Fuerte adicción al tabaco y a sus patrones
  (Adaptado de Shiffman & Gitchell, 2000; Solis, Marks, Garcia, & Shelton, 1990; Phillips, Mayer, & Aday, 2000).

Otros problemas que tienen que ver con el programa que presta el servicio incluyen:

• Control de calidad mínimo de los procesos administrativos o de oficina para el registro de clientes.
• Tiempo corto para prestar los servicios.
• Cambio repetido de los especialistas en Tratamiento para Dejar el tabaco.
• Falta de adaptación cultural de los materiales e intervenciones.
  
  

Aumento de la Atracción e Índices de Retención

Las estrategias de Atracción proactiva y las intervenciones ajustadas a las distintas etapas, aumentan mucho la participación, (Prochaska, Redding, & Evers, 1997; Prochaska & Velicer, 1997). Las estrategias de Atracción proactiva registran a los fumadores en programas que se ajustan a sus ganas para cambiar de etapa. Ese proceso incluye la selección del 20% de las personas que están listas para dejar de fumar y la identificación del 40%, riesgoso y casi inalcanzable, de los clientes que están pensando en dejar de fumar.
Las estrategias proactivas incluyen:

• Una evaluación de necesidades.
• El conocimiento del público al que va a dirigirse.
• El uso de estrategias de inscripción sencillas.
• El uso de estrategias prácticas demercadeo .
• La usación de la Certificación de Técnicas Básicas de Intervención del tabaco (TEPP, por su sigla en inglés) entregada por el Departamento de Servicios de Salud de Arizona (ADHS, por su sigla en inglés).

Las intervenciones ajustadas a las distintas etapas complementan una estrategia de Atracción proactiva. Estas intervenciones se ajustan a la etapa en la que se encuentra la persona que fuma. Entre los ejemplos de intervenciones ajustadas a las distintas etapas se incluyen:

• Intervenciones cortas para las personas que no están listas para dejar de fumar.
• Sesiones informativas cortas y material de auto-ayuda para aquellas personas que están pensando en dejar de fumar.
• Intervenciones intensivas para aquellas personas que están listas para dejar de fumar.

Otros ejemplos incluyen:

• La combinación de intervenciones cortas e intensivas para aquellas personas que dejan el tabaco y se mantienen alejadas de la adicción.
• Reuniones específicas del programa para el tratamiento de la adicción al tabaco, programadas una vez a la semana, que incluyen varios temas como, el nivel de adicción a la nicotina, "disparadores," alternativas de conducta y el manejo de los síntomas de abstinencia.